Esto puede sonar extraño, pero ahí va: estamos a punto de defender a algunos de nuestros competidores.
Sí, en serio.
Ahora, no nos malinterprete, hay muchas manzanas podridas allá afuera. Algunos simplemente no tienen idea de lo que hacen. Otros son estafadores con todas las letras. Pero créalo o no, sí hay personas honestas en marketing, bien intencionadas, que realmente saben lo que hacen. ¿El problema? Incluso ellos pueden terminar sonando como vendedores de humo… y no siempre es su culpa.
Vamos a hablar de por qué.
Cuando las palabras no significan lo que usted cree que significan
Uno de los mayores problemas en el marketing digital hoy en día no son las tácticas dudosas ni los servicios caros, es el lenguaje. Con el paso de los años, los estafadores y los mercadólogos desinformados han lanzado términos de moda como si fueran dulces en un desfile. Las palabras se retuercen, se malusan o se malinterpretan hasta que terminan significando algo totalmente distinto para cada persona.
Y ahí es donde todo empieza a descomponerse.
Usted cree que está haciendo una pregunta sencilla. El especialista en marketing cree que está dando una respuesta directa. Pero en realidad, están hablando dos idiomas distintos y ninguno de los dos se da cuenta.
Una conversación que en realidad no es una conversación
Aquí va un ejemplo común:
Usted dice: “Quiero aparecer por encima de [inserte aquí al malvado competidor]. ¡Tenemos que ganarle!”
Eso suena claro, ¿no?
Pero lo que usted realmente quiere decir es: “Quiero competir de manera efectiva en línea, sin gastar una fortuna.”
Mientras tanto, el especialista en marketing escucha su pregunta y cree que está preguntando cómo dominar todos los rincones del internet, las 24 horas del día, los 7 días de la semana, lo cual —alerta de spoiler— requeriría un presupuesto ilimitado. Así que le responden: “Tendrá que gastar muchísimo dinero.”
Ahora usted piensa que están mintiendo, que no saben lo que hacen o que solo quieren sacarle la mayor cantidad de dinero posible. Ellos creen que usted hizo una pregunta de mil millones de dólares. Nadie está equivocado, pero nadie está en la misma sintonía.
Otro que escuchamos todo el tiempo:
“Quiero estar en el puesto #1.”
¿Se refiere al #1 en el mapa local? ¿#1 en los resultados orgánicos? ¿En los anuncios pagados? ¿En móvil? ¿En escritorio? ¿En Google? ¿En ChatGPT? ¿En todos los anteriores? Porque para nosotros, todos esos son objetivos muy distintos, y cada uno requiere estrategias completamente diferentes. Pero para usted, solo significa: “Quiero que la gente me encuentre primero.”
Y no es su culpa. Términos de la industria como “paquete de mapas,” “gráfico de conocimiento” o “resultados de búsqueda combinados” no significan mucho para la mayoría de las personas, y ¿por qué lo harían? Así que la gente inventa sus propios términos, los que tienen sentido en su cabeza. El problema es que a veces esos términos inventados ya significan otra cosa para la persona con la que está hablando.
La confusión del “checkmark”
Aquí va otro que siempre genera confusión:
“¿Cómo obtengo esa palomita verde junto a mi nombre en Google?”
Respuesta simple: eso forma parte del programa de Anuncios de Servicios Locales de Google, lo que significa que usted tiene que inscribirse en su sistema de generación de prospectos. Pero cuando le explicamos eso a un cliente, puede pensar que solo le estamos queriendo vender algo más. Todo lo que querían era la palomita. Lo que no sabían es que la palomita viene con el programa, no es algo que se pueda obtener por separado.
Nadie está mintiendo. Pero una vez más, parece que estamos teniendo dos conversaciones distintas.
Una historia rápida (y una buena carcajada)
Una vez, tuvimos un cliente —llamémosle Bob— que seguía diciendo que su servicio necesitaba estar “arriba del pliegue.” Ese es un término clásico de diseño que significa que el contenido debe estar visible en la pantalla antes de que alguien tenga que hacer scroll. Pero Bob pensaba que solo significaba que algo debía verse “importante.”
Después de que le dijimos varias veces que simplemente no era posible tener TODO arriba del pliegue, respondió con: “Claro, lo entiendo perfectamente, así que solo muévanlo más abajo en la página.” (Es decir, debajo del pliegue).
Caras de confusión por todas partes.
Resulta que él había entendido totalmente mal lo que “arriba del pliegue” significa. Lo escuchó en algún lado, pensó que simplemente quería decir “algo importante,” y empezó a usarlo. ¡Y lo entendemos! Pero es un ejemplo perfecto de lo fácil que es que las cosas se malinterpreten.
¿Cuál es la lección aquí?
Aunque se sienta raro defender a nuestros competidores, esto es lo que realmente queremos decir:
Sea lo más específico posible cuando haga una solicitud de marketing. Trate de dejar fuera el lenguaje técnico, a menos que esté absolutamente seguro de estar usándolo correctamente. Mejor describa lo que quiere en palabras simples.
¿Por qué? Porque cuando usa un término de la industria, especialmente uno que suena pulido o técnico, la persona al otro lado del teléfono puede pensar: “Ah, esta persona sabe exactamente lo que está pidiendo.” Y tomará su pregunta literalmente, sin necesidad de interpretación.
Pero si lo que usted quería decir es diferente de lo que ese término realmente significa, la conversación se va en la dirección equivocada desde el principio.
Cuanto más claro sea usted, mejor podremos ayudarle. Y eso aplica para nosotros, y sí, incluso para la gente buena que trabaja con nuestros competidores.
